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28. Juli 2020Agentur anfragen – Agenturbriefing bereitstellen – Auftrag umsetzen lassen – fertig ist das klasse Projekt! 🎉 Wenn es doch immer so einfach ablaufen würde, oder? Die Beauftragung einer Agentur für Kommunikationsmaßnahmen oder Kampagnen klingt simpel. Am Ende zählt das Ergebnis und das liegt ja in den Händen der Agentur – oder nicht? Vorsicht: Ein erfolgreicher Auftrag steht und fällt mit dem richtigen Briefing an die Agentur. Deshalb zeigen wir euch, wie ihr ein wirklich gutes Briefing schreibt.
Vor dem Briefing ist nach dem Briefing
Damit ihr ein zielführendes Briefing bereitstellen könnt, müsst ihr auf Unternehmensseite erst einmal in euch gehen. Ihr wollt einfach was Neues ausprobieren – bisschen Social Media, ein paar Facebook Ads, endlich mehr Content? Aber was das eigentlich bewirken soll, wisst ihr auch nicht so wirklich. Die Agentur kann ja einfach mal loslegen. Ergebnis: Frust auf beiden Seiten, denn ohne gemeinsames Ziel weiß keiner, wo genau es hingehen soll. Deshalb brieft euch doch erst einmal selbst! Bevor ihr die Agentur anfragt, solltet ihr folgende Fragen intern beantworten können:
- Was wollt ihr mit der Maßnahme erreichen?
- Wen wollt ihr ansprechen?
- Welche Message soll bei eurer Zielgruppe ankommen? Wie sollt ihr wirken?
- Wie viel Geld wollt ihr reinstecken?
- Wie sieht die Timeline der Kampagne aus?
Das Selbst-Briefing steht? Dann kann es jetzt ans Eingemachte gehen!
Ein Hinweis: Es ist natürlich auch möglich, eine Agentur etwa für die Erarbeitung eurer Zielgruppe oder der Kernbotschaften zu engagieren. Dafür sucht ihr euch gezielt Hilfe bei eurer Kommunikationsstrategie oder dem Kommunikationskonzept. Wir gehen jetzt aber mal davon aus, dass die konzeptuelle Phase bereits abgeschlossen ist.
Was macht ein gutes Briefing aus
Das Agenturbriefing beantwortet folgende drei Kernfragen:
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- Was willst du genau von deiner Agentur?
- Was sollte die Agentur über dein Unternehmen wissen?
- Wie soll die Kommunikation ablaufen?
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Was will das Unternehmen von der Agentur?
Im Briefing steht, wofür ihr die Agentur eigentlich braucht. Das bedeutet: Ihr nennt die konkrete Aufgabenstellung. Ihr nennt das Problem und welche Lösung ihr euch bisher dafür überlegt habt. Bei der Lösungsfindung kann je nach Bedarf auch die Agentur helfen. Seid ihr euch darüber bereits im Klaren, solltet ihr genau sagen können, was ihr in welcher Form wollt. Im Agenturbriefing begrenzt ihr außerdem den Umfang des Auftrages, indem ihr das zur Verfügung stehende Budget nennt.
Was muss die Agentur vom Unternehmen wissen?
Das Briefing beinhaltet neben der Aufgabenstellung auch die Grundpfeiler der Arbeit: den Input. Ihr liefert der Agentur hier alles, was diese für die Umsetzung des Auftrags benötigt. Neben Informationen zum Unternehmen und zum beworbenen Produkt bzw. der Dienstleistung, beantwortet ihr hier auch typische Marketing-Fragen: Was ist euer Markenversprechen? Wer sind eure Wettbewerber? Wer ist eure Zielgruppe? Wollt ihr ein bestimmtes Thema mit dem Unternehmen in Verbindung bringen und plant dazu zum Beispiel Blogeinträge oder Social Media Beiträge? Nennt hier eure ersten Ideen.
Wie gehen Unternehmen und Agentur gemeinsam vor?
Ihr verfügt über ein Corporate Design, habt bestimmte Sprachregelungen oder müsst irgendwelche Richtlinien erfüllen, die die Kommunikation betreffen? Immer her damit. Die Agentur kann euch nur zufriedenstellen, wenn ihr sie damit nicht im Dunkeln lasst. Damit es nicht zum Durcheinander kommt, benennt am besten eine Ansprechperson für die Agentur in eurem Unternehmen. Haltet fest, wer am gemeinsamen Projekt beteiligt ist, wie ihr miteinander kommunizieren wollt und ob ihr euch in einem regelmäßigen Rhythmus dazu updaten möchtet. Auch wichtig: Bis wann sollen welche Aufgaben erfüllt sein? Gibt es eine Deadline für das Projekt? Wie viel Zeit könnt ihr für die Korrekturschleife einplanen? Hier vorab Bescheid zu wissen, hilft sowohl der Agentur als auch euch selbst.
Es muss schnell gehen: Agenturbriefing Checkliste
Diese kurze Vorlage könnt ihr für euer nächstes Briefing benutzen und entsprechend euren Anforderungen erweitern:
- Aufgabenstellung: Um was geht es euch?
- Zielsetzung und Zielgruppe: Warum das Ganze? Und für wen?
- Input zum Unternehmen: Wer seid ihr und wie soll euch die Zielgruppe wahrnehmen?
- Input zum beworbenen Inhalt oder Themenbereich: Was müssen wir noch wissen?
- Zusammenarbeit: Wünscht ihr euch regelmäßige Telefonate? Lieber asynchrone Kommunikation via E-Mails oder Trello?
- Timing und Termine: Auch Urlaube, die wichtige Ansprechpartner bei euch bereits geplant haben
- Budget: Auch eine Range hilft, wenn ihr kein genaues Budget nennen könnt
Wie ein Agenturbriefing nicht aussehen sollte
Man kann es auch falsch machen. Das merkt ihr daran, wenn die Agentur ständig nochmal nachfragen muss, was ihr eigentlich genau in eurem Agenturbriefing meint. 🤔 Besonders typische Fehlerquellen:
Absolutes No-Go: fehlerhafter oder fehlender Input
Ihr solltet sicher sein, dass die bereitgestellten Fakten auch zu 100 Prozent stimmen. Ein nicht mehr aktuelles Logo oder fehlerhafte Produktbeschreibungen kann niemand brauchen. Betriebsblindheit kann zudem dazu führen, „dass das doch eigentlich klar sein muss“. Nein. Auch wenn die Agentur sich im Rahmen des Auftrages über euch ausgiebig informieren wird: Ihr seid die Profis, ihr kennt euer Unternehmen am besten und wisst, welche Herausforderungen ihr bereits hinter euch habt, welche Aspekte eures Produktes oder eurer Dienstleistung besonders hervorzuheben sind oder was nicht unbedingt in den Fokus gerückt werden soll. Keine Scheu, all das mit der Agentur zu teilen, damit sie im besten Falle als euer Sprachrohr und in eurem Sinne kommunizieren kann.
Ebenfalls fehl am Platz: too much information
Schwemmt die Agentur nicht mit allen bisherigen Kommunikationsmaßnahmen und Informationen, die gar nichts mit dem Auftrag zu tun haben. Das bedeutet nur einen Riesenaufwand für die Agentur, denn diese muss in dem Material erst einmal sichten, was überhaupt wichtig ist. Versucht vorab die wichtigsten Inhalte zu sortieren und sinnvolle Referenzbeispiele zu finden. So viel wie nötig, so wenig wie möglich.
Wie das Briefing bei der Agentur ankommt
Das Briefing könnt ihr mit der Agentur im Rahmen eines Meetings besprechen – der Kick-off für die Zusammenarbeit. Spätestens danach solltet ihr das Briefing aber auch schriftlich zur Verfügung stellen. Entweder ihr legt es in einem Cloud-Ordner ab, hinterlegt es direkt im gemeinsam mit der Agentur genutzten Projektmanagement-Tool, wir hier bei ROOM 707 nutzen Trello und Google Drive, oder verschickt es ganz klassisch per E-Mail. Bei den ersten beiden Optionen profitiert ihr beide von der Möglichkeit, nachträglich Informationen an Ort und Stelle ergänzen zu können oder weitere Materialien hochzuladen.
Bereit für das nächste Agenturbriefing oder haben wir noch was vergessen?